La comunicación de los bancos: el caso de BANESTO y BANKIA

Nadie cuestiona ya la mala imagen que han acumulado los bancos tras arrastrar a la ciudadanía a una crisis sin precedentes de dimensiones mundiales. La política de máximo beneficio y la enorme burbuja especulativa vinculada a los productos inmobiliarios  ha sido uno de los principales desencadenante de una crisis que se inició en 2008 en Estados Unidos. El punto de inflexión fue la bancarrota definitiva de Lehman Brothers en el primer semestre de 2008 vinculada a las hipotecas subprime desatando un tsunamí que se extendió más allá de las fronteras de Estados Unidos y cuya expansión parece todavía no tener fin.

Esta crisis global se traduce en millones de historias de gente que en todo el mundo se ha quedado en paro, ha perdido su hogar o a duras penas les alcanza para comprar comida y subsistir. En España, los juzgados procesaron más de 58.000 expedientes de desahucios en 2011: una cifra que supone un récord desde que se tiene registro y que representa además un aumento del 22% con respecto a 2010. Desde el tercer trimestre de 2007, periodo en el que arrancó la crisis económica, hasta el primer trimestre de 2012, los empleos perdidos alcanzan los 3.077.400.  Los últimos datos del paro en nuestro país se sitúan en 4.774 ciudadanos teniendo en cuenta que los datos en anteriores meses han sido todavía peor.

Según un estudio reciente, en España hay más de 11,5 millones de personas en riesgo de pobreza o exclusión social, un problema que desde el comienzo de la crisis económica ha cogido fuerza. Según el estudio se "más extensa, más intensa y más crónica que nunca".

En este escenario, los bancos se han ganado una reputación bastante unánime en nuestra sociedad. La imagen de los bancos está absolutamente dañada desde el punto de vista corporativo. Los departamentos de prensa y marketing se esfuerzan  en aplicar una comunicación similar a la que existía antes de que tuviera lugar el seísmo financiero. Pero ya no hay vuelta atrás. La burbuja explotó y por supuesto afecta a la percepción que tiene el ciudadano de su actividad y misión.


La imagen ha pasado de tener una connotación de fría y distante, casi insulsa para la sociedad de antaño, a entrar a un plano mucho más emocional dónde el ciudadano ve al banco como un agente enemigo que sin escrúpulos ha situado nuestra economía en un momento crítico. 

Emulando a la banca ética

A día de hoy, los bancos se esfuerzan en promover una imagen de responsabilidad social pero ésta es verdaderamente inexistente. Entre tanto, se ha situado la banca ética como alternativa a los ciudadanos más críticos con el sistema y coherentes con sus principios o reivindicaciones. La banca etíca trabaja por ofrecer iniciativas valiosas para la sociedad y el medio ambiente. Algunos de los otros bancos intentan emularlos. Sin embargo,nadie puede creerse ahora el concepto tan manido  sobre la Responsabilidad Social Corporativa.

COMO DEBERÍA SER UN BANCO

Un buen ejemplo de esta falta de credibilidad es el último spot de  BANESTO ‘Como debería ser un banco’ bajo el título de esta campaña se lanzan mensajes como ‘No somos el banco happy’, ni el de las sucurslaes en países exóticos’ ‘Ni mucho menos el que más arriesga’. Qué desea transmitir BANESTO al ciudadano y no se atreve a decir abiertamente? Por qué no dicen exactamente qué son en lugar de recurrir a adivinanzas. Sucede quizás que no se acaban de creerse esa ejemplaridad o bien que saben perfectamente que el ciudadano es incrédulo ya a estos mensajes. Parece ser que la estrategia no está muy clara.

BANKIA QUERÍA MEJORAR

Si nos remontamos al año pasado y observamos el anuncio con el que se presentó BANKIA podemos ver que su spot tampoco decía nada.  Estaba vacío El mensaje es confuso: unas serie de cajas con pérdidas se unen para 'mejorar' . Esta es la palabra que se repite en más de una decena de ocasiones pero ¿cómo iban a mejorar? ¿qué ofrecían al ciudadano? ¿qué producto? ¿qué aportación a la sociedad? El discurso suena a RSC pero no contiene nada. Está vacío. La estrategia de este banco ha concluído con un nuevo rescate con dinero público de 7.000 millones de euros. Esta situación ha dilapidado ya cualquier credibilidad de los bancos. Mientras se recorta en salud y educación, en definitiva nuestro Estado de bienestar se hace añicos, se obcecan en rescatar a los principales culpables de la crisis.

La responsabilidad social no puede comunicarse sino existe

La comunicación tiene una labor importante en toda compañía y a priori parece ser el instrumento para hacer llegar al ciudadano, cliente o potencial clientes nuestro producto o servicio. Pero lo cierto es que va mucho más allá, nuestro producto o servicio vende porque se le asocian una serie de características de carácter intangibles. Los valores de responsabilidad, la ética, y el compromiso activo para mejorar el entorno social, económico y ambiental no pueden comunicarse sino existen. 

El mejor momento para demostrar ese compromiso era el actual. Era una oportunidad única para poner en juego los valores de los que algunos bancos hacían gala. Los bancos podían haber apostado por la creatividad y un mínimo de honestidad. Solo hacia falta voluntad para pensar en medidas más flexibles para el ciudadano, para las pymes, para los autónomos, en apostar por alternativas a lo más fácil. Los bancos no son ONG’s, no partimos de esa premisa pero sí podrían haber aplicado la RSC de la manera más genuina posible y no como habían hecho hasta ahora: una simple careta para disimular sus insultantes beneficios. 

Cristina García
Sui Generis Comunicación

Filmografía sobre el mundo del periodismo

Hoy vamos a iniciar este post donde pretendemos hacer una relación de algunas películas de referencia dentro del mundo de los medios de comunicación. Seguramente no estarán todas, por eso os animamos a proponer las vuestras y si os apetece incluir alguna crítica u opinión de cualquiera de ellas. Esperamos que os sea útil!

- Ciudadano Kane (1941, Orson Welles): Kane en un intento de que su periódico y él mismo vayan alcanzando más popularidad, decide empezar a publicar rumores que se hacía eco de la calle y noticias conflictivas que atacaran a importantes estamentos de la ciudad.

- Sucedió mañana (1944, René Clair): Cualquier reportero sería feliz si pudiera conocer las noticias de máximo interés para el público con un poquito de antelación con respecto al resto de sus compañeros. Y justo de este don va a gozar el ambicioso Larry, que lo obtiene de un desconocido que le advierte de su reverso tenebroso. Al principio Larry no se preocupa de ello, pero cuando se entera de una noticia tan poco halagüeña como la de su propia muerte, su perspectiva va a cambiar.

- El gran carnaval (1951, Billy Wilder): Chuck, un periodista sin escrúpulos, cree tener la noticia de su vida. Un hombre humilde ha quedado atrapado en una mina, y las entrevistas en exclusiva con él aumentan su popularidad, por su indudable interés humano. Lo malo es cuando el cinismo de Chuck le lleva a convertir aquello en un show. La mirada corrosiva de Billy Wilder se fija en esta ocasión en los "circos" mediáticos, que han ido a más desde este film profético de 1951.

- El cuarto poder (1952, Richard Brooks): Ed Hutcheson es un editor de un conocido periódico de Nueva York que está a punto de cerrar. Antes de que esto ocurra, Ed decide sacar un bombazo en la prensa. La importancia de los medios de comunicación es un tema bastante tratado en el cine, donde muchas veces, se pone en tela de juicio la profesionalidad de los periodistas.

- Historias de la radio (1955, José Luís Saenz de Heredia): Encantadora recreación de los comienzos radiofónicos en España. En ella se narran tres concursos radiofónicos enlazados por el locutor Gabriel y su prometida. La mezcla de la mecánica del programa, de los divertidos gags provocados por los concursantes y de las vida de los protagonitas, hacen del film una de las obras más paradigmáticas de la sociedad española de posguerra.

- Mientras Nueva York duerme (1956, Fritz Lang): Prensa y cine negro unidos en un título imprescindible del Hollywood de los 50. Adaptación de la novela "The Bloody Spur", de Charles Einstein, donde se narra el devenir diario del periódico "New York Sentinel". Algunos de sus miembros intentan acceder a la dirección del mismo, al tiempo que buscan pistas sobre una serie de crímenes de índole sexual que se están cometiendo en la ciudad.

- Un rostro en la multitud (1957, Elia Kazan ): Larry es un 'sin techo' que se dedica a cantar en la calle. Cuando la periodista Marcia Jeffries le descubre en una cárcel de un pueblo de Arkansas, le ficha para su programa radiofónico. Marcia es testigo del talento mediático de Larry, el cual posee un gran desparpajo y una enorme capacidad de persuasión con respecto al público, ya que se muestra tal cual es. Rápidamente es fichado por una televisión y se va convirtiendo en toda una estrella catódica, bajo el nombre artístico de Solitario Rhodes.
- Primera plana (1974, Billy Wilder): Billy Wilder, que había sido reportero durante su juventud en Viena, disecciona el mundo del periodismo. Aborda con mucho sarcasmo, pero con suma elegancia y diálogos irrepetibles, temas que siguen en voga, como la ética profesional, la injusticia y el juego sucio en el mundo de la política. 
- Network. Un mundo implacable (1976, Sidney Lumet): Radiografía putrefacta del mundo televisivo: los escrúpulos no existen. Un veterano presentador de televisión va a ser sustituido por disminuir sus niveles de audiencia, pero avisa de que antes de verse en la calle se suicidará ante las cámaras. Mientras los telespectadores esperan, sus compañeros intentarán sacar tajada. Sidney Lumet hace un destructivo e implacable retrato del mundo sin agallas que campea por los platós televisivos. 
- Todos los hombres del presidente (1976, Alan J Pakula): En 1972, la policía detuvo a unos ladrones en el Hotel Watergate, sede del partido demócrata, en pleno proceso electoral. Carl Bernstein y Bob Woodward, periodistas del Washington Post, investigan lo ocurrido. Lo que en principio parece un asunto irrelevante, podría implicar al mismísimo presidente Nixon. Los periodistas cuentan con la colaboración de un misterioso confidente, al que apodan Garganta Profunda. 
- Los gritos del silencio (1984, Roland Joffé): Historia real de periodistas, con los horrores de la guerra de Camboya. El reportero Sydney Schanberg, del New York Times, contaba con la ayuda de un fotógrafo local, Dith Pran. Cuando ambos van a ser evacuados, Pran se quedará en tierra, de modo que va a ser testigo de primera fila de las atrocidades de los jémeres rojos. 
- Al filo de la noticia (1987 James L. Brooks): Tom, un locutor de deportes, se incorpora a la redacción de informativos de una cadena de Washington, cuya directora es Jane, una neurótica mujer, obsesionada con controlar todo lo que sucede en torno a ella. El cineasta James L. Brooks, responsable de Mejor... imposible, disecciona los entresijos del mundo del periodismo televisivo, donde se trabaja siempre contra el reloj. 
- El reportero de la calle 42 (1987, Jerry Schatzberg): Jonathan es un periodista lleno de ambición que persigue un artículo que lo aúpe en su trabajo. Así, le contará a su editor que puede entrevistar a un importante criminal de Times Square. En realidad Jonathan no conoce a nadie y se inventará una historia, lo cual tendrá consecuencias peligrosas. Elaborado thriller dramático en torno al mundo del periodismo, que pone el dedo en la llaga respecto al hasta dónde pueden llegar las historias, y a la responsabilidad que subyace en ello.
- The Paper. Detrás de la noticia (1994, Ron Howard): Interesante y audaz película que indaga con atrevimiento en la ética de la profesión periodística. Narra 24 horas en un periódico sensacionalista llamado "New York Sun". Hay de todo en un día de ese diario, pero sobre todo mucha prisa, horarios extenuantes, enfados, decisiones inamovibles y, cómo no, una gran disparidad de criterios. Todo comienza cuando el periódico descubre la verdad sobre una historia: dos chicos inocentes son acusados de asesinato. En una carrera contrarreloj deberán decidir qué harán con la noticia. 
- Mad City (1997, Costa-Gravas): El infeliz guardia jurado de un museo comete el torpe secuestro de un grupo de niños de visita en el museo. La casual presencia en el interior de Max Brackett, reportero en horas bajas, convierte el desgraciado suceso en espectáculo informativo. Ácida crítica la que ofrece el film hacia la telebasura o la información a cualquier precio, y el morbo.
- Territorio Comanche (1997, Gerardo Herrero): Territorio Comanche es la historia de Laura, una joven periodista de éxito, que viaja a Sarajevo durante el cerco al que se vio sometida la ciudad en la reciente guerra de Bosnia. Allí conoce a Mikel, un reportero experimentado de firmas convicciones y José, su cámara, que a través de su obsesión por grabar la voladura de un puente, trata de superar la dureza del día a día en una ciudad devastada por la guerra. 
- Ejecución inminente (1999, Clint Eastwood): A Steve, periodista problemático pero "con olfato", le cae sin buscarla la última entrevista que concederá un condenado a muerte. A medida que conoce los detalles que significaron para Frank la condena a la pena capital, crece su convicción de que se ha cometido una monumental injusticia. De modo que, en una carrera contra el reloj, busca las pruebas que demuestren su inocencia. 
- El dilema (1999, Michael Mann): Jeffrey Wigand es jefe del departamento de investigación y desarrollo de Brown & Williamson, una importante empresa tabaquera. Como resultado de sus estudios entrega un informe que demuestra que la nicotina produce adicción. A partir de ese momento el informe desaparece de la empresa, y cuando Jeffrey revela su contenido a Lowell Bergman, célebre periodista del programa televisivo 60 minutes, su vida se convierte en un infierno, donde no faltan las amenazas. 
- El americano impasible (2002, Phillip Noyce ): Thomas Fowler es un periodista británico, destacado en la Indochina francesa de los años 50. Los americanos envían a Alden Payle, bajo la identidad de un médico en misión humanitaria, con el objetivo de que espíe a las tropas de Ho Chi Minh. 
- El precio de la verdad (2003; Billy Ray): Stephen Glass es un periodista de la prestigiosa revista norteamericana The New Republic. Sus artículos demuestran que es un reportero de raza, con un sexto sentido para extraer la noticia a pie de calle. Su artículo "El paraíso del Hacker" causa un escándalo en el diario cuando un periódico de la competencia le acusa de mentiroso y Chuck Lane -un compañero recién ascendido a director- se ve en la tesitura de confiar en la honradez de Glass o perder el apoyo de todo su equipo. 
- Buenas noches, y buena suerte (2005, George Clooney): Edward Murrow, pionero de la televisión, es director y presentador del programa 'See it Now', de la cadena CBS. Murrow se atreve a cuestionar la política del senador Joseph McCarthy en relación a las supuestas actividades antiamericanas. Clooney denuncia el abuso de poder y homenajea al medio televisivo, que se usa habitualmente para entretener -casi narcotizar- con productos de evasión, pero que si se usa bien puede servir para garantizar la libertad de los ciudadanos. 
- Leones por corderos (2007, Robert Redford): Janine, una veterana periodista televisiva, ha sido requerida para una entrevista en exclusiva por Jasper, un senador republicano con aspiraciones presidenciales. En la conversación a solas le explica la nueva estrategia contra el terrorismo en Afganistán e Irak que está impulsando. Redford retrata a los medios de comunicación como empresas que, preocupadas por su audiencia, han abandonado su papel de control del gobierno, siendo un elemento más en la correa de transmisión de sus mensajes.

Señor Periodista, se ha equivocado!

A día de hoy, aún existe una resistencia generalizada en las direcciones de muchas empresas a la hora de comunicar e informar a los medios de comunicación. Todavía persiste la idea de que salir a la escena pública implica más riesgos que beneficios para la imagen corporativa de una firma. Esto se produce especialmente en las medianas y pequeñas empresas que en ocasiones no cuentan con una política de comunicación estudiada y de carácter estratégico. De este desconocimiento surge la idea de que el periodista es un posible enemigo que va a buscar la información más dañina para nosotros. Por ello, muchas veces la dirección se muestre inaccesible a los medios de comunicación y poco receptiva a sus demandas.


 'Este artículo no refleja la realidad', 'las cosas no son como él las explica', 'el periodista se ha equivocado', "se lo ha inventado", ... y acto seguido portavoces y directivos se muestran distantes, escuetos y hasta altivos en algunos casos.

Muchos periodistas tenemos la "mala costumbre" de intentar ser independientes y reflejar lo que ven nuestros ojos. Aún así, el escenario informativo actual no es fácil. Pocos medios y mucho trabajo, condiciones precarias y presiones de los diferentes grupos mediático que pagan las nóminas a final de mes. En muchas ocasiones, el periodista va a buscar la noticia cargando con el peso de unas directrices marcadas desde su redacción. 

Aprender a señalar un error en comunicación

Partimos pues de un escenario que dificulta la independencia profesional.  Aún así, generalmente un periodista trabaja para reflejar la realidad de la manera más contrastada posible. Sin embargo, hay que aceptarlo:  puede equivocarse!! Cómo en cualquier profesión existen errores humanos fruto de una falta de atención, pero también existen malos periodistas que no realizan con profesionalidad su labor.


Llegado a este punto, debemos saber gestionar esta situación, en ocasiones muy delicada. En las mejores de las veces,  será el responsable de prensa el encargado de gestionar de la manera más adecuada esta negociación cuyo objetivo es resarcir nuestra imagen ante una información incorrecta. Acostumbra a ser mucho más fácil esta conversación entre colegas de profesión dado que la relación es más fluída, y se tiende a utilizar un tono más cercano y menos violento que si la conversación se produce entre un directivo y un periodista. Aún así, sea quién sea quién aborde esta situación, debería tener en cuenta unas premisas antes de echar la caballería por encima del periodista:

1. El periodista no está contratado por nuestra empresa por lo que no podemos pretender que la información que él ofrece sea igual a nuestras notas de prensa. Debemos aceptar otros puntos de vista aunque no nos agraden.

2. Sí podemos exigir veracidad en la información publicada o emitida. Es el deber de un buen profesional. Podemos comentarle a un peridista que su información refleja un dato erróneo, que se trata de una fuente no autorizada o que quizás su información no tiene en cuenta un punto de vista importante según nuestro criterio siempre y cuando se realice con educación y razonando abiertamente los motivos. 

3. Es importante ofrecer una actitud de transparencia y de colaboración. Resaltar que nosotros podemos ofrecerle esta información que no ha contemplado para próximas ocasiones. Poniendo dificultades a su labor no conseguiremos nada más que desconfianza a nuestro alrededor.


4. Por lo que se refiere a prensa, los periodistas intentan evitar las 'fe de erratas' dado que es un reconocimiento público de que han cometido un error. Además,  ésta nota aclaratoria acostumbra a pasar inadvertida para el mayor número de lectores. De ahí, que sea más inteligente intentar negociar una nueva noticia, entrevista o reportaje donde además de la información correcta se aporte información novedosa facilitada por nuestra empresa o entidad. 


En definitiva, podemos exigir 'veracidad' y 'profesionalidad' si nuestra imagen ha sido dañada por alguna información incorrecta pero de nada sirve una actitud agria o irrespetuosa en esta negociación. Asimismo, nadie debería dudar los beneficios de trabajar en pro de la comunicación. Se trata de una herramienta indispensable para explicar nuestro valor y nuestra labor. 


Cristina García
www.suigeneriscomunicacion.com  

La Responsabilidad Social Corporativa de la prensa en tiempos de crisis

Navegando por la red a veces se encuentran excelentes documentos de trabajo como el que os presentamos a continuación. Se trata de un estudio realizado por el periodista Humberto Salerno y que se enmarca en la Cátedra MANGO de RSC-ESCI. En él se analiza, entre otros aspectos, cómo la crisis está afectando a las estructuras de los medios de comunicación y a la pérdida de los valores periodísticos.

El informe destaca como las redes sociales se han convertido en fuentes de información muchas veces sin contrastar e incluso los blogs han suplantado el ejercicio del periodismo sin ningún tipo de filtro de veracidad. Asimismo, afirma que conceptos como la objetividad, la reputación o la credibilidad se han desvanecido progresivamente hasta alcanzar un punto alarmante.

El estudio realiza un diagnóstico de la prensa en el contexto de la crisis económica y de la reestructuración de los medios de comunicación. En este sentido concluye, entre otros aspectos, que los periodistas deben optar por la personalización y exclusividad de los contenidos, así como por la contextualización precisa de la información.

Aquí tenéis el documento